3 Printmedien und Elektronisches Publizieren

In diesem Kapitel werden die Begriffe Elektronisches Publizieren und Onlinepublizieren vorgestellt und gegeneinander abgegrenzt. Um deutlich zu machen, was elektronische Zeitungen von gedruckten unterscheidet, werden ihre Merkmale dargelegt und miteinander verglichen. Nach einer Beschreibung der Situation von Printmedien mit geringen Auflagen werden die Vorteile des Onlinepublizieren und der Nutzen für die Beteiligten erörtert.

3.1 Elektronisches Publizieren

Um das Onlinepublizieren zu definieren, muß zunächst eine Klärung des Begriffes Elektronisches Publizieren erfolgen. Dafür existieren viele, oft auch widersprüchliche Definitionen. Hier soll die Definition von Sandkuhl Verwendung finden, da sie weit gefaßt ist: “Das elektronische Publizieren umfaßt alle Aspekte der computergestützten Erstellung, Präsentation, Speicherung und Distribution von Dokumenten”¹. Diese Definition umfaßt den Bereich des traditionellen Publizierens auf Papier, aber auch den Vertrieb von elektronischen Publikationen über Datenträger und Netzwerke sowie Hypertextsysteme und Online-Datenbanken.

Drei Sichten des elektronischen Publizierens lassen sich unterscheiden²:

1. Produktion

Die computerunterstützte Herstellung von Publikationen auf Papier oder mit neuen Medien.

2. Distribution

Das Veröffentlichen von Publikationen in ausschließlich elektronischen Medien wie z.B. Disketten und CD-ROM, Datenfernübertragungsnetzen oder interaktivem Fernsehen.

3. Präsentation

Im Vordergrund stehen nicht-lineare elektronische Präsentations- Publikationsformen, die sich in dieser Weise nicht mit dem Papiermedium realisieren lassen.

In der vorliegenden Arbeit wird die distributionsorientierte und präsentationsorientierte Sicht des Onlinepublizierens beschrieben. Hinzu kommt eine produktionsorientierte Sicht, die sich aber nicht mit dem Medium Papier, sondern mit der Produktion von elektronischen Dokumenten für das World Wide Web auseinandersetzt.

3.2 Onlinepublizieren

“Elektronische Publikationen, die über Netzwerk verfügbar sind, werden ... Online Publikationen genannt”³. Onlinepublizieren (auch Online Publishing) bezeichnet also die Herstellung und den Vertrieb von Dokumenten, die über elektronische Netze veröffentlicht werden. Dieser Begriff dient der Abgrenzung gegenüber dem Publizieren auf CD-ROM oder anderen “festen” Medien, dem elektronischen Publizieren als Teil der Druckvorstufe und anderen Gebieten. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat einen Arbeitskreis “Elektronisches Publizieren” eingerichtet, aus welchem unter anderen auch eine Arbeitsgemeinschaft “Online Publishing” hervorgegangen ist. Die Arbeitsgemeinschaft hat die Aufgabe, neue Technologien und ihre Folgen für das Verlagswesen herauszuarbeiten.⁴

3.3 Zeitungen und Zeitschriften

Die Presse ist das älteste publizistische Massenmedium. Früher wurde der Begriff Presse für alle Druckerzeugnisse verwendet, die Einengung dieses Begriffs auf die sogenannten Periodika, also Druckwerke mit regelmäßiger Erscheinungsweise erfolgte erst im 19. Jahrhundert. Im wesentlichen besteht die Presse aus den zwei Gattungen Zeitung und Zeitschrift⁵.

Eine Zeitung ist eine “regelmäßig (täglich, wöchentlich) erscheinende Druckschrift mit Nachrichten über die Tagesereignisse”⁶. Dagegen wird eine Zeitschrift als eine “regelmäßig (wöchentlich, monatlich) erscheinende, meist bebilderte Druckschrift”⁷ definiert und ein Magazin als “periodisch erscheinende, reich bebilderte, unterhaltende Zeitschrift”⁸ (ursprünglich: “Raum zum Aufbewahren der Bücher einer Bibliothek”⁹). Nicht nur im Turnus des Erscheinens und der Illustration der Texte unterscheiden sich Zeitung und Zeitschrift voneinander. Zeitungen berichten generell über alle Bereiche des Tagesgeschehens, während Zeitschriften sich einem bestimmten Thema widmen.

Zeitschriften werden grob unterteilt in Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften. Die einen können ohne besondere Vorkenntnisse gelesen werden und dienen in erster Linie der Unterhaltung, die anderen verlangen eine gewisse Fachkenntnis in einem bestimmten Bereich und erlauben einem meist kleinem Leserkreis sich fortzubilden und auszutauschen. Es existieren rund 7.000 Zeitschriften in der Bundesrepublik Deutschland. Die titelreichste Gruppe ist die der Fachzeitschriften (ca. 3000 Titel mit einer Auflage von 50 Millionen), die auflagenstärksten Zeitschriften sind jedoch Publikumszeitschriften mit einer Gesamtauflage von rund 100 Millionen Exemplaren pro Jahr bei ca. 1200 Titeln¹⁰.

Den großen Zeitungen und Zeitschriften stehen die Druckwerke der Alternativpresse gegenüber. Sie unterscheiden sich durch alternative Inhalte und Vertriebswege, kleine Auflagen und eine meist lokale Verbreitung. Erst durch die Entwicklung von Maschinen, die die drucktechnische Herstellung kleiner Auflagen vereinfachten und preisgünstig machten (Kleinoffset), wurde eine alternative Medienlandschaft möglich. Die alternative Presse versucht, Defizite der Berichterstattung großer Publikationen auszugleichen.

Vier Merkmale kennzeichnen eine Zeitung:

· Publizität (die allgemeine Verfügbarkeit),

· Aktualität (Berichte aus dem Tagesgeschehen),

· Universalität (inhaltliche Vielfalt) und

· Periodizität (in regelmäßigen Abständen immer wiederkehrende Erscheinungsweise).

Gegenüber anderen Formen der öffentlichen Kommunikation grenzt sich die Zeitung durch die Fixierung in Schrift und Druck ab.¹¹

Neben diesen vier übergeordneten Merkmalen liegen eine Vielzahl von Eigenschaften, die das Wesen einer Zeitung bestimmen, auf der Hand¹²: Die meisten Zeitungen können täglich an verschiedenen Stellen, häufig landesweit für wenig Geld erstanden werden. Eine Zeitung ist leicht zu transportieren. Zeitungen oder Teile davon sind einfach zu archivieren.

Eine Zeitungsseite wird im Hochformat gedruckt. Der Inhalt kann aufgrund der Rubriken in der gesamten Ausgabe und der Gliederung innerhalb der einzelnen Artikel schnell durchsucht werden. Das Medium Zeitung steht für sich alleine; es braucht keine Energie (abgesehen vom Licht, um sie zu lesen) und keine weiteren Hilfsmittel (es sei denn man benötigt eine Lupe, um eine Sehschwäche auszugleichen). Das Lesen ist Allgemeingut unserer Kultur; es wird kein weiteres Wissen zum Gebrauch einer Zeitung vorausgesetzt.

Elektronische Publikationen bestehen generell aus drei Komponenten: der gespeicherten Information, einer Software zum Anzeigen der Daten und einem Medium¹³. Elektronische Zeitungen können über Disketten, CD-ROMs oder Netze vertrieben werden. Elektronische Publikationen im WWW besitzen eine Vielzahl von Eigenschaften, die hier kurz vorgestellt werden.

Elektronische Zeitungen und Zeitschriften im WWW werden auf Rechnern gespeichert, denen ein großer Speicherplatz zur Verfügung steht. Dadurch kann alles, was von Journalisten für eine Zeitung geschrieben wurde, auch veröffentlicht werden. Bei einer konventionellen Zeitung spielt die Vergabe des Platzes auf einer Seite eine große Rolle, da die Zeitung einen festen, kalkulierbaren Umfang haben muß: Wichtige Artikel verdrängen somit unwichtige, Redakteure müssen den ihnen zugewiesenen Platz einhalten, Leserbriefe werden nur in Auswahl und gekürzt vorgestellt. Elektronische Zeitungen erlauben darüber hinaus eine dynamische Aktualisierung ihrer Informationen. Artikel können ergänzt und umgeschrieben werden, da es keine Ausgabe und einen damit verbundenen Redaktionsschluß gibt.

Die Integration von multimedialen Elementen erlaubt eine attraktive Präsentation, die die Grenzen des Papiermediums verläßt. Hypertextstrukturen ermöglichen dem Benutzer Referenzen auf Quellen nachzugehen und Suchmöglichkeiten bieten einen schnellen Zugriff auf die gewünschte Information¹⁴. Netze erlauben schnelle, globale Verbreitung. Außerdem wird die Kommunikation zwischen Leser und Autor wird vereinfacht. Zu einem Artikel kann der Nutzer z.B. einen elektronischen Leserbrief schreiben. Darüber hinaus sind auch Anwendungen aus dem Bereich des Computer Supported Collaborative Writing (CSCW) denkbar¹⁵. Durch die Möglichkeit der Leser, gemeinsam einen Text im WWW zu erstellen, kann die Rollenverteilung von Produzent und Rezipient aufgehoben werden.

Elektronische Zeitungen können bei Bedarf ausgedruckt oder gespeichert werden. Für das Offline-Lesen ist es möglich, dem Leser eine Zeitung in einem Dateiformat wie Postscript oder PDF zur Verfügung zu stellen, das wesentlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten als HTML zuläßt (z.B.: Spaltensatz sowie verschiedene Schriften und Schriftgrößen). Die individualisierte Version einer Zeitung könnte sogar anhand von Kriterien erzeugt werden, die der Leser angibt.

Stellt man die Eigenschaften elektronischer Zeitungen, die online abgerufen werden können, denen konventioneller gedruckter Zeitungen gegenüber, stellt man fest, daß die genannten Eigenschaften auch die Vorteile des jeweiligen Mediums sind. Die Nachteile des einen ergeben sich wiederum aus den Vorteilen des anderen. (Eine elektronische Zeitung ist nicht leicht zu transportieren, eine gedruckte Zeitung erlaubt keine Integration anderer Medien etc.). Eine objektive Gegenüberstellung von gedruckter und elektronischer Zeitung, die anhand von gewichteten Kriterien eine Bewertung erlaubt, welches Medium dem anderen überlegen ist, ist wenig sinnvoll, da sich hier die Eigenschaften des Mediums und sein Nutzen durchdringen.

Der Nutzen ist für beteiligten Gruppen jedoch sehr unterschiedlich: Auf der einen Seite stehen die Leser, die in der Onlinepublikation schnell die gewünschte Information finden wollen, die zweite Gruppe bilden die Anbieter wie zum Beispiel Verlage, die sich Rationalisierungspotentiale und Profit erhoffen und die dritte die Dienstleister, die Online-Publikationen für Anbieter realisieren und im Netz anbieten sowie Werbetreibende, die ihren Kunden Werbung im WWW nahe bringen wollen.

Wählt man als Kriterien für einen Vergleich Preis, Transportfähigkeit und Handhabung, schneidet das elektronische Medium eindeutig schlechter ab. Ganz anders dagegen ist die Beurteilung aus der Sicht des Marketing. Als Vergleichskritierien werden die Möglichkeit der individuellen Selektion von Information, die Intensität des Werbekontaktes, die Möglichkeit der Aktualisierung, die permanente Verfügbarkeit von Marketinginformationen sowie andere angeführt¹⁶. Nimmt man diese Eigenschaften als Grundlage für eine Gegenüberstellung erhält die gedruckte Zeitung den Status eines Anachronismus und das Onlinemedium erscheint als überlegendes Medium.

Abgesehen von dem Nutzenaspekt lassen sich auch formale Gegensätze finden: Hauke u.a. unterscheiden elektronische Publikationen von nicht-elektronischen durch Abgeschlossenheit und Qualität.¹⁷ Während gedruckte Publikationen abgeschlossen sind bezüglich Inhalt und Form, sehen sie elektronische als nicht abgeschlossen. Elektronische Publikationen müssen wie gedruckte nach der Qualität des Inhalts bewertet werden, bei elektronischen kommt die Qualität der Vernetzung hinzu. Beide sollten eine gestalterische Qualität aufweisen.

3.7 Verlage von Printmedien mit kleinen Auflagen

Herausgeber von kleineren Zeitschriften, die nicht durch ein großes Verlagshaus abgesichert sind, werden immer wieder mit den folgenden Fragen konfrontiert:

· Wie wird der Druck finanziert?

Für das Layout wird häufig kein Geld aufgewendet, da es von den Redakteuren selbst erstellt wird. Angesichts der Leistungsfähigkeit von Personal Computern und Desktop-Publishing-Programmen stellt dies auch kein Problem dar. Verbleiben die Kosten für Papier und Druck. Kleine Druckauflagen sind teuer, da Druckvorlagen erstellt und Maschinen eingerichtet werden müssen, wie bei großen Auflagen auch. Der Druckkostenpreis pro Stück ist deshalb bei geringen Auflagen besonders hoch. Aus diesem Grund sind die Herausgeber auch von nicht-kommerziellen Publikationen gezwungen, Werbung aufzunehmen und ihre Magazine zu verkaufen.

· Wie wird das Magazin vertrieben?

Die zwei klassischen Möglichkeiten des Vertriebes von Zeitschriften und Zeitungen sind der Postversand an Abonnenten und der Verkauf im Einzelhandel. Oft sind Zeitschriften mit speziellen Themen auch bei Einrichtungen wie Vereinen zu erwerben, die Aktivitäten in einem bestimmten Bereich fördern.

Damit eine Zeitschrift im Einzelhandel erhältlich ist, muß sie in das Programm eines Vertriebes aufgenommen werden. Der Vertrieb verlangt dafür üblicherweise Garantiesummen oder eine für kleine Zeitschriften hohe Umsatzbeteiligung von bis zu 30 %. Zusätzlich muß z.B. der Kioskbetreiber durch Werbung überzeugt werden, die Publikation in sein Angebot aufzunehmen.

· Wie werden potentielle Leser und Käufer erreicht?

Neue Leser zu gewinnen ist ein wichtiges Bestreben einer Zeitschrift. Die Herausgeber versuchen diese dadurch zu erreichen, indem sie Anzeigen in anderen Medien schalten, was einen erheblichen Kostenfaktor darstellt. Eine andere Form der Werbung ist, auf Veranstaltungen wie Kongressen für Publikationen zu werben, wobei vom Veranstalter meistens Standgebühren erhoben werden. Auch sogenannte Direct Mailing-Aktionen, bei denen Personen, die in einem bestimmten Bereich arbeiten, Werbung erhalten, sind üblich.

Wissenschaftliche Fachzeitschriften erscheinen häufig im Umfeld größerer (Buch-) Verlage wie z.B. des Springer Wissenschaftsverlages, des Hanser Verlages, des Oldenbourg Verlages und anderer. Damit ist das Problem der Printmedienherstellung von Layout bis zum Druck meistens über die Infrastruktur des Verlages abgesichert. Nur wenige Fachzeitschriften können sich jedoch selbst finanzieren. Im Allgemeinen werden sie aus Renommee gehalten, um ein bestimmtes Fachgebiet gegenüber dem Wettbewerb abzusichern und Autoren bei dem Verlag zu halten.

Die Bereitstellung von Dokumenten über das WWW bietet in vielen Aspekten große Möglichkeiten für Verlage, Autoren und Leser. Die Auswirkungen auf die Arbeitssituation der beteiligten Berufsfelder werden in Abschnitt 6.4 behandelt.

Die attraktivsten Vorteile für das Onlinepublishing sind der Fortfall der Druck-, Lagerhaltungs- und Vertriebskosten¹⁸. Angesichts steigender Papierpreise und Portogebühren sind die Herausgeber gezwungen, diese Kosten an den Leser weiterzugeben, was die Zahl der Leser verringert. Das Publizieren im WWW bietet für auflagenschwache Blätter wie Fachzeitschriften große Rationalisierungspotentiale, die u.U. sogar ihren Fortbestand sichern können.

Der Vertrieb einer Zeitschrift über das WWW ist nicht nur schnell und kostengünstig, sondern mag auch dem Umweltschutz Rechnung tragen, da weder Papier noch andere feste Datenträger wie Disketten oder CD-ROMs, die schwer zu entsorgen sind, benötigt werden¹⁹. Eine Publikation im WWW kann auch außerhalb des Vertriebsraumes der gedruckten Ausgabe gelesen werden, ohne das Verkehrsmittel für den Transport in Anspruch genommen werden müssen.

Zur Zeit sind die Onlinepublisher noch weit davon entfernt, finanzielle Gewinne zu erzielen. Der Auftritt im Internet dient eher dem Image²⁰ des Verlages und der Möglichkeit, neue Technologien zu erproben und Erfahrungen für die Zukunft zu sammeln²¹.

Ein weiterer Grund ist natürlich der Versuch, neue Leser zu gewinnen und alte weiterhin zu binden²², obwohl sich dies in den Abonnentenzahlen oder der Auflagenhöhe bisher nicht widerspiegelte²³. Neben den Möglichkeiten, die Dienste des Internets zur firmeninternen Kommunikation zu nutzen, kann der Verlag mit Lesern und Buchhändlern in Kontakt treten und dadurch Rückmeldungen zu bereits erschienenen Publikationen und Vorschläge zum zukünften Verlagsprogramm aufnehmen.

Die Anbieter haben erkannt, daß es nicht reicht, das Printmedium 1:1 umzusetzen. Vielmehr muß die Umsetzung dem Medium Hypertext Rechnung getragen werden. Darüber hinaus können Verlage als Serviceleistung auch Hintergrundinformationen, Buchauszüge sowie Literaturlisten und aktualisierte Versionen von bereits gedruckten Artikeln anbieten. Eine höhere Aktualität können Onlinemedien deshalb besitzen, da sie weniger aufwendig zu optimieren sind.

Ein Aspekt, der heute kaum diskutiert wird, ist die Wiederverwendbarkeit einzelner Elemente einer elektronischen Publikation z.B. bei Neuauflagen oder Auflagen mit Auszügen aus einem Werk. Die Wiederverwendbarkeit kann eine Verkürzung der Produktionszeit und die Verringerung der Produktionskosten bedeuten, ähnlich wie sie auch beim Softwareengineering angestrebt wird.

Das finanzielle Risiko, das ein Verlag trägt, der ein Onlineangebot aufbaut, kann durch Anzeigengeschäfte im WWW verringert werden. Ist das Angebot etabliert und viele Nutzer greifen darauf zu, kann es als Werbemedium verkauft werden, mit dem ein spezifischer Kreis von Lesern erreicht werden kann.

Die Autoren erfahren beim Onlinepublishing den Vorteil, daß ihre Texte schneller gedruckt veröffentlicht werden können und damit eine größere Aktualität besitzen. Auch Korrekturen oder Ergänzungen sind leichter durchzuführen.

Außer im Bereich der Belletristik besitzen Schreibende meistens klare Vorgaben über das Textvolumen, das veröffentlicht werden kann. Bei elektronischen Medien spielt der Umfang eines Textes prinzipiell keine Rolle mehr, so daß Artikel z.B. nicht mehr in eine Spalte “hineingekürzt” werden müssen.

Ein großer Vorteil des WWW ist, daß jeder Nutzer auch Informationen anbieten kann. Damit wird ein kostenfreies Publizieren ohne Verlag möglich. Wenn der Autor sein Angebot publik macht, kann er mit einer großen Leserschaft rechnen, die er sonst nur über einen Verlag hätte erreichen können²⁴.

3.8.3 Nutzen für die Leser

Die Nutzer des WWW können mit geringem Aufwand auf global verfügbare multimediale Dokumente zugreifen und sie nach gesuchten Informationen durchforschen. Bei vielen Angeboten können Artikel vor der Drucklegung gelesen werden und Quellen können, sofern sie in elektronischer Form vorliegen, sofort gesichtet werden, da die Hypertextstruktur Verweise auf interne und externe Informationsangebote im gesamten WWW erlaubt.

Zukünftige Angebote werden eine Individualisierung des Angebots durch Themenauswahl und anhand von Schlüsselwörtern erlauben, so daß eine persönliche Ausgabe einer Zeitung im WWW als äußerst denkbar erscheint.

Die Möglichkeit, online im WWW zu publizieren, bietet Verlagen und Herausgebern von Zeitschriften mit kleinen Auflagen insbesondere auch aus dem Bereich der Alternativen Presse eine besondere Chance. Einige Onlineangebote entstehen erst durch die Möglichkeit, das Medium zu nutzen. So existieren bereits z.B. viele Literaturzeitschriften im WWW, die gar nicht in gedruckter Form erscheinen.

Für sogenannte Special Interest - Magazine, also Publikationen mit kleiner Auflage, die zum Beispiel Hobbybereiche abdecken, Informationszeitschriften von Bürgerinitiativen, aber auch wissenschaftliche Fachzeitschriften, deren Inhalte immer spezieller werden, lohnt der Schritt vom Printmedium zum Onlinemedium²⁵. Dies trifft insbesondere auf die sogenannten Fanzines zu, die (zunächst) ohne kommerzielle Absichten von Privatpersonen in meist kopierter Form gratis oder zum Selbstkostenpreis weitergegeben werden²⁶. Für diese Publikationen existiert kein “Markt”, d.h. es gibt zu wenig Leser, die bereit wären, einen regulären Preis zu zahlen und keine Werbekunden, die die Kosten decken könnten. Diese Publikationen erscheinen sporadisch, in schwankendem Umfang und wechselnder Aufmachung. Selten gibt es eine feste Redaktion und einen genauen Erscheinungstermin. Viele dieser kleinen Publikationen erreichen die dritte Ausgabe²⁷ nicht.

Beim Publizieren dieser kleinen Zeitschriften im WWW fallen viele Faktoren fort, die ihren Fortbestand gefährden. Andererseits ist aber auch das Problem der Reichweite zu bedenken, denn das Internet bietet im marktwirtschaftlichem Sinn nur eine geringe Reichweite, womit nicht die geographische Reichweite gemeint ist, sondern die Möglichkeit, weite Teile der Bevölkerung anzusprechen. Eine Internetzeitschrift auch über das Internet zu verbreiten, ist einleuchtend, dagegen wird eine Zeitschrift für Senioren angesichts der Altersstruktur der Internetnutzer wenig Sinn haben, da diese Altersgruppe das Internet bisher nicht nutzt.

Trotz eines Wechsels vom Print- zum Onlinemedium bleiben einige grundsätzliche Probleme bestehen: Wie findet man Autoren und interessante Beiträge und wie gewinnt man Werbekunden? Einige neue kommen hinzu: Wie wird das Onlinemagazin erstellt, wie werbe ich für meine Onlinepublikation?²⁸ Die Beantwortung der letzten beiden Fragen soll in den folgenden Kapiteln geschehen.